Nuevo fallo sobre keywords reafirma infracción de marca

En un fallo dividido dictado en diciembre de 2024, la Corte Suprema de Justicia de la Nación dejó sin efecto la sentencia de la Sala III de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal en la causa “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ Cese de uso de marca”. En ella se había resuelto que el uso de una marca notoria ajena como keyword en el sistema Adwords de Google −con el fin de aprovecharse del prestigio y renombre de aquella y de su titular para posicionarse en el mercado− constituía una infracción marcaria y un acto de competencia desleal.

En consecuencia, el máximo tribunal ordenó el dictado de un nuevo pronunciamiento con arreglo a los siguientes lineamientos:

•    El uso de una marca notoria ajena como palabra clave en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados de Google no constituye per se una infracción marcaria ni un acto de competencia desleal.
•    Para que tal práctica sea considerada una infracción marcaria o un acto de competencia desleal, debe menoscabar la aptitud distintiva de la marca al generar una probable confusión en el consumidor.
•    No basta invocar el aprovechamiento del prestigio ajeno; dicho aprovechamiento debe ser, además, indebido o ilegítimo.
•    Si el anuncio −resultado del enlace patrocinado− es reconocido por el público consumidor como una oferta alternativa a los productos o servicios del titular de la marca, no se configura una infracción marcaria ni un acto de competencia desleal.

El 3 de junio de 2025, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal dictó un nuevo fallo con arreglo a la doctrina establecida por el máximo tribunal. 

Luego de examinar en detalle los fundamentos desarrollados por la Corte Suprema y el Procurador General de la Nación, la Sala I resolvió que el uso realizado por la demandada constituye una infracción marcaria y un acto de competencia desleal, de acuerdo con los siguientes argumentos:

•    La esencia del servicio contratado −asociar o vincular el sitio web de la demandada con la marca notoria utilizada como keyword− fue lo que motivó la contratación del servicio de enlaces patrocinados de Google.
•    El enlace patrocinado carece de elementos que indiquen al internauta el carácter alternativo del resultado de la búsqueda. Asimismo, al ingresar al sitio web de la demandada −que aparece como primer resultado de la búsqueda− no se advierten elementos que, a primera vista, permitan identificar que dicho sitio no pertenece al titular de la marca.
•    Las partes brindan servicios de informes comerciales, lo cual incrementa el peligro y la probabilidad de confusión. En tales circunstancias, el uso no autorizado de una marca notoria como keyword implica el aprovechamiento del posicionamiento y difusión logrados por el titular de la marca registrada y representa un menoscabo a su función individualizadora.
•    La demandada utilizó la marca y nombre de la actora como keyword sin autorización, como estrategia para posicionarse en el mismo ámbito comercial y aprovecharse del prestigio y esfuerzo ajenos. 
•    La demandada obtuvo un beneficio económico parasitando el prestigio de un competidor.

En resumen, aplicando los lineamientos establecidos por la Corte Suprema, la Sala I arribó a la misma conclusión previamente alcanzada por la Sala III: el uso, por parte de un competidor, de una marca notoria ajena como keyword en el servicio de enlaces patrocinados de Google constituye una infracción marcaria y un acto de competencia desleal cuando se demuestra que tal uso puede generar confusión en el consumidor y conlleva un aprovechamiento ilegítimo del reconocimiento y posicionamiento alcanzados por el titular de la marca.