Medios de comunicación: daños y responsabilidad solidaria del anunciante

No existe en la actualidad mayor discusión doctrinaria respecto de la naturaleza jurídica de la tarea que desarrollan los medios de radiodifusión, claramente encuadrada como un "servicio". Esta es también la posición adoptada por la Ley Nº 22.285 (Ley de Radiodifusión), que en su texto expresamente se refiere los "servicios" que brindan los medios de comunicación.

Por su parte, la Ley Nº 24.999, en su artículo 4º, dispone incorporar al artículo 40 del capítulo X de la Ley Nº 22.240 (Ley de Defensa del Consumidor) referido a "responsabilidad por daños" el siguiente texto:

"Si el daño al consumidor resulta del vicio o riesgo de la cosa o de la prestación del servicio, responderán el productor, el fabricante, el importador, el distribuidor, el proveedor, el vendedor y quien haya puesto su marca en la cosa o servicio...La responsabilidad es solidaria, sin perjuicio de las acciones de repetición que correspondan. Sólo se liberará total o parcialmente quien demuestre que la causa del daño le ha sido ajena".

De la conjunción de ambas normas citadas y de lo dispuesto por el artículo 902 del Código Civil Argentino, en la medida que "cuanto mayor sea el deber de obrar con prudencia y pleno conocimiento de las cosas, mayor será la obligación que resulte de las consecuencias posibles de los hechos", se desprende que el anunciante que pone su marca (es decir que publicita un producto o servicio) en un determinado programa de radio o de televisión abierta o por cable (servicio), durante cuyo transcurso se provocan daños a terceros (derivados por caso de injurias, calumnias, afectaciones psicológicas, etc.) podría llegar a verse solidariamente condenado a indemnizar el daño generado, "sin perjuicio de las acciones de repetición" que pudieran corresponderle según el grado de responsabilidad entre quienes resulten corresponsables frente al damnificado.

Los desbordes protagonizados por diferentes programas de radio y televisión han alertado sobre la vigencia de esta disposición e iniciado un interesante debate sobre los alcances de la solidaridad impuesta a los anunciantes por imperio de la Ley de Defensa al Consumidor, frente a casos de daños generados por la actividad desplegada durante los programas patrocinados.

Existían desde hace tiempo opiniones y estudios técnicos sobre algunos contenidos, en particular referidos a violencia, e incluso dictámenes de distintos organismos públicos en ese mismo sentido (por caso el Informe Especial para la Comisión Bicameral presentado por el Defensor del Pueblo de la Nación el 5 de agosto de 1999, o la anterior Resolución Nº 3511/97 de la misma Defensoría), pero hasta ahora la discusión era mayormente académica y apelaba más al concepto de responsabilidad social de la empresa, al deber de contralor del Estado y al grado de cuidado exigible a los medios de comunicación en el manejo de la libertad de la que disponen y del equivalente nivel de responsabilidad esperable.

En todo caso el debate jurídico se había circunscripto básicamente al limitado marco de las sanciones que impone el organismo estatal de contralor (CNFed.Contenc.Admin., Sala V, autos "Radiodifusora Buenos Aires S.A. c/ C.O.M.F.E.R.", 18-06-2002).

La discusión se ha instalado ahora en el campo de la responsabilidad patrimonial, lo que obliga a un detenido análisis de cada supuesto, en tanto no cabe ignorar las normas, ni sus alcances, ni la posibilidad que otorgan al damnificado de efectuar reclamos solidarios, por lo que el foco del debate avanza hasta centrarse en la relación de causalidad, la efectiva ocurrencia del daño y, desde luego, en su determinación.

Como consecuencia de esta discusión algunos anunciantes han considerado conveniente reelaborar los modelos de contratos de publicidad que utilizaban tradicionalmente. Han incorporado ahora pautas mucho más estrictas, contemplando la actitud que se espera del programa patrocinado, límites de riesgo e inclusive cláusulas rescisorias en caso de violación deliberada de derechos de terceros, en particular respecto de temas tan sensibles como la intimidad, la afectación del honor, los derechos religiosos, los derechos de la minoridad, la estabilidad psicológica, etc., todos los cuales ya han merecido protección judicial en diversas oportunidades, y por cuya afectación se ha condenado a indemnizar.