Medidas conductuales para autorizar la fusión Avon/Natura

El 10 de enero de 2020, se notificó ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) una concentración económica que consiste en la adquisición del control exclusivo sobre Avon Products Inc por parte de Natura & Co Holding SA. De aquí resultó la combinación de sus respectivos negocios, operaciones y bases accionarias.

En función del análisis realizado, la CNDC concluyó que la operación generaba relaciones horizontales en varios segmentos de mercado de productos de belleza y cuidado personal. Particularmente, en el mercado de cosméticos de color, en el que las empresas pasarían a tener una participación de mercado del 40 %. Además, esta situación se replicaría al analizar subsegmentos específicos de este mercado, como cosméticos para ojos, rostro y labios. Por su parte, en el mercado de fragancias masivas, la participación conjunta ascendería a 53,7 %.

La transacción resultaría en una entidad con una participación conjunta del 54 %, agravado por el rol que jugaría la fidelidad a la marca. Asimismo, en ambos mercados se identificaron barreras a la entrada que podrían dificultar el ingreso de nuevos competidores o el crecimiento de los ya existentes. También, podría haber efectos de cartera vinculados a las posibilidades de comercializar en paquete o kits los productos de los segmentos de fragancias masivas y cosméticos de color de ambas marcas, exacerbando el riesgo de abuso de posición dominante por la entidad fusionada.

Debido a esto, en junio de 2022 la CNDC emitió un Informe de Objeción[1] identificando riesgos para la competencia en dos mercados específicos: cosméticos de color y los subsegmentos de cosméticos para ojos, rostros y labios, y fragancias masivas.

Una vez publicado el Informe de Objeción, las partes presentaron una serie de compromisos que implicaban obligaciones de conducta destinadas a preservar la competencia y reducir los riesgos identificados.

La Secretaría de Industria y Comercio, por medio de la Resolución 362[2], hizo efectiva la subordinación de la autorización de la transacción al cumplimiento del compromiso presentado en los términos del artículo 14 inciso b de la Ley 27442 de Defensa de la Competencia.

El compromiso estipula que deben cumplirse las siguientes medidas:

1. no incluir cláusulas de exclusividad en los contratos con tollers, proveedores de materias primas y revendedores relacionados con los productos involucrados;
2. garantizar la disponibilidad y oferta individual de los productos pertenecientes a los segmentos de fragancias masivas y cosméticos de color incluidos en los kits o paquetes de productos combinados que se ofrecen habitualmente en cada ciclo comercial.

La primera medida busca preservar las condiciones de competencia en los mercados de productos involucrados, manteniendo bajas las barreras a la entrada en relación con la capacidad de producción y el desarrollo de la red de distribución en el canal “puerta a puerta”. La segunda medida garantiza que los consumidores puedan acceder a los artículos comercializados en kits de forma independiente, morigerando los potenciales efectos de cartera derivados de la transacción.

Finalmente, desde que se apruebe la transacción, el compromiso durará tres años y las empresas tendrán un plazo de tres meses para realizar los ajustes necesarios en su oferta comercial. Además, las empresas deberán proveer a la CNDC en forma semestral un reporte correspondiente al cumplimiento del compromiso en ese período.