Keywords: La Cámara de Apelaciones reafirma la infracción

Justo cuando el 2024 estaba por finalizar, la Corte Suprema de Justicia de la Nación dictaminó que el uso de una marca notoria como keyword no constituía, de forma automática, infracción marcaria o un acto de competencia desleal, y remitió las actuaciones al tribunal de origen de la causa.

Seis meses después de este fallo, la Sala I de la Cámara Federal de Apelaciones reafirmó por unanimidad la existencia de infracción marcaria y competencia desleal en el caso concreto, que era la posición que había adoptado anteriormente la Sala III.

En la nueva sentencia, la Sala I también determinó que Open Discovery utilizó la marca notoria de Organización Veraz como palabra clave sin autorización.

La Cámara analizó cómo la presentación de los anuncios de Open Discovery en los resultados patrocinados de Google inducía a error a los consumidores, creando una asociación indebida con Organización Veraz. El enlace patrocinado carecía de indicadores claros que señalaran a los usuarios que el resultado era una oferta alternativa. Además, al acceder al sitio web de Open Discovery, no había indicios visuales o textuales inmediatos que lo diferenciaran de Organización Veraz.

La Cámara consideró que existía un alto riesgo de confusión, ya que ambas partes prestan los mismos servicios (informes comerciales crediticios). Esta situación fue respaldada por el gran número de clics obtenidos gracias a esta estrategia de Open Discovery, un competidor nuevo y desconocido en ese momento.

A criterio de la Cámara, Open Discovery utilizó deliberadamente la marca de Organización Veraz como estrategia para ganar visibilidad en el mismo mercado y capitalizar la reputación y la inversión comercial establecidas por la actora. Como resultado, Open Discovery obtuvo una ventaja económica al aprovecharse de la imagen positiva y el prestigio de un competidor directo.

El fallo aclara qué puede constituir una infracción en la publicidad mediante keywords, pero al mismo tiempo aporta criterios sobre qué usos de palabras clave podrían no constituir una infracción, especialmente cuando el anunciante realiza esfuerzos suficientes para diferenciar sus bienes o servicios de los del titular de la marca. No obstante, advierte a las empresas que las estrategias de visibilidad en el entorno digital deben equilibrar la competitividad con los límites éticos y legales.

El fallo también refuerza la importancia de que los titulares de marcas se mantengan alertas en la protección de sus activos en Internet, particularmente a medida que las prácticas de publicidad digital continúan evolucionando.

Para más información o asesoramiento, comuníquese con nuestros especialistas en derecho digital y propiedad intelectual.

Una versión de este artículo fue originalmente publicada en el INTA Boulletin con fecha 6 de agosto de 2025.